Entretien : Amina Essalhi, Directeur Marketing AMOUD

Pouvez-vous nous rappeler les grandes étapes constitutives du réseau des Boulangeries/Pâtisseries AMOUD ?

« AMOUD, qui signiƒie semence en berbère a en effet plus de trente années d’existence. En 1982, date de la création de l’enseigne, les fondateurs avaient pour dessein de proposer une pâtisserie plus légère, plus rafƒinée et plus inventive. S’en est suivie une passion débordante d’un maître pâtissier d’insuffler l’amour des traditions et le goût de la perfection à son équipe… Résultat : le succès ne se fait pas attendre et la boutique de Belvédère ne tarde pas à faire des émules un peu partout dans Casablanca. La Maison AMOUD ouvre alors une seconde boutique sur Anfa en 1999, puis suivra l’ouverture de deux nouveaux espaces, Mohammedia en 2007 et Californie en 2008. Entre temps, une boutique et un restaurant, l’Atelier Gourmand, sont ouverts à Ain Sebaa en 2006. AMOUD ajoute alors à sa palette de gourmandises de délicats chocolats, des conƒiseries acidulées et enƒin de magniƒiques glaces artisanales.

Plus tard, en 2011, AMOUD ouvre sa sixième boutique à Marrakech, puis à Rabat en 2013, à Agdal et tout récemment en 2014, la huitième boutique AMOUD à Casablanca, au quartier du CIL.

Plus de trente ans après ses débuts, AMOUD est devenu un nom connu et reconnu qui continue à écrire son histoire dans un seul but : donner du plaisir aux gourmands et aux gourmets ! »

Comment êtes-vous structurés ?

« Nous nous voyons plus comme un ensemble d’ateliers de production qu’une entreprise classique. Nous fonctionnons comme de simples artisans : toute notre organisation tourne autour de notre métier.

Notre structure comporte évidemment les départements traditionnels communs à toutes les entreprises, comme les Départements Financiers, les Ressources Humaines, le Commercial, le Marketing, la Logistique, la Maintenance,… Mais aussi et surtout ceux que nous considérons comme fondamentaux, qui sont les Départements Qualité & Hygiène, lesquels veillent à faire respecter nos principes; la Recherche & Développement, dont l’équipe de créatifs et de techniciens concoctent les douceurs que nous exposons dans nos vitrines ; les Achats qui sélectionnent rigoureusement les ingrédients et les fournisseurs qui partagent nos valeurs. »

Comment passe-t-on d’une petite boutique à Belvédère à un réseau en si peu de temps ?

« Au tout début de sa création, AMOUD était une petite boulangerie de quartier, gérée par une modeste famille du Souss, dont la vision était portée sur l’avenir. AMOUD a donc depuis toujours été régie par des valeurs fondamentales qui placent sa clientèle au centre de toutes ses préoccupations ».

« Depuis plus de 30 ans, dès la première Pâtisserie AMOUD au quartier du Belvédère, nous avons réussi à créer une relation privilégiée avec notre clientèle. Cette proximité nous permet d’être à l’écoute des attentes et suggestions de nos clients, lesquels nous ont toujours soumis maintes suggestions.

La recommandation qui revenait le plus était de nous rapprocher d’eux, par l’ouverture de nouveaux points de vente dans différents quartiers, villes, pays… Des gourmands accouraient de tout le Royaume pour déguster nos créations.

Nous avons mûri notre réflexion, calculé la prise de risque et avons commencé à nous développer 17 ans après la création d’AMOUD. Les premières années, notre expansion a été modérée pour s’accélérer plus récemment, avec 3 nouvelles ouvertures en 4 ans.

Le Marocain est de plus en plus consommateur et exigeant, le pays ne cesse de se développer et AMOUD suit cette croissance. »

Quels sont, selon vous, les facteurs clés de ce succès ?

« Les maîtres-mots de notre établissement sont la qualité, la créativité, le souci du détail, et bien évidemment, au centre de nos préoccupations, trône la satisfaction de notre clientèle. Ainsi, en parlant de qualité, j’évoque toute une sélection rigoureuse que nous mettons un point d’honneur à faire vis-à-vis de fournisseurs et de nos ingrédients. La qualité passe aussi par une formation continue aux méthodes de fabrication.

La créativité, quant à elle, est une valeur essentielle prônée par AMOUD depuis sa création, que nous nous efforçons d’ailleurs, d’apporter au produit, de sa conception jusqu’à sa présentation ƒinale… Une attention particulière est apportée au moindre détail, de la fabrication au service après-vente en passant par la vente… Ce sont autant d’impératifs qui nous permettent d’accroître à chaque fois, notre capacité à satisfaire une clientèle de plus en plus exigeante et de plus en plus au fait de ce qui se fait sur le marché aussi bien au Maroc qu’à l’international.

Enƒin, AMOUD étant une entreprise familiale, ses dirigeants ont toujours eu à cœur de faire respecter les valeurs qui ont vu naître le groupe tout en maintenant le client au centre de toutes leurs décisions stratégiques. »

AMOUD est beaucoup plus qu’une enseigne. C’est devenu une vraie marque, à forte notoriété. Qu’est-ce qui justifie, selon vous, un tel engouement des consommateurs ?

« Ce résultat ne découle nullement d’une action calculée de notre part. Nous n’avons jamais cherché à faire parler de nous à tout prix. Chez AMOUD, tout ce qui a été entrepris l’a été par passion et je pense que les consommateurs le ressentent. Nous accordons aussi une importance primordiale à l’hygiène, l’objectif étant d’apporter au client toutes les garanties de sécurité alimentaire. La protection du consommateur, le respect de la réglementation en vigueur au Maroc et en Europe, l’optimisation du procédé de fabrication et de service composent la «charte» de développement d’AMOUD. »

Quels conseils donneriez-vous à une entreprise marocaine qui souhaite se développer comme vous ?

« Je leur dirai tout simplement de toujours être à l’écoute des clients et savoir s’entourer des bons partenaires que ce soient les fournisseurs ou les établissements ƒinanciers. »

À ce sujet, comment la BMCI a pu vous accompagner dans votre développement ?

« La BMCI, ƒidèle partenaire de la chaîne AMOUD depuis ses débuts, l’a accompagné depuis son démarrage en 1982. Un soutien qui lui a permis de mener à bien sa stratégie d’expansion à travers le Royaume. Cet accompagnement s’est traduit par le ƒinancement du foncier et du matériel de production et ce à travers l’achat en leasing immobilier des différents points de vente et leur aménagement. En témoignent les différentes ouvertures de magasins, à Casablanca (Anfa, Californie, Ain Sebaa, CIL…), mais aussi à l’extérieur de la capitale économique (Marrakech, Mohemmadia et Rabat). »

Le fait de pouvoir compter sur un partenaire financier tel que BMCI est-il important pour vous ?

« Evidemment. Savoir que nous pouvons compter sur un partenaire ƒinancier solide et réactif nous permet de nous concentrer davantage sur nos différents projets, en toute sérénité.»

Si c’était à refaire, qu’auriez-vous fait différemment ?

« A mon sens, nous aurions dû démarrer notre expansion au niveau national plus tôt. »

Quels sont vos projets futurs ?

« Notre challenge personnel est de poursuivre le chemin accompli par la famille, qui a fait d’AMOUD une référence au Maroc. AMOUD va continuer à y investir massivement, notamment en termes de formation de nos équipes. Notre grande chance est également de ne pas être une franchise et donc d’être complètement indépendant. Nous voulons continuer l’aventure AMOUD en tant qu’affaire familiale, en s’appuyant sur l’implication de nos collaborateurs et partenaires notamment la BMCI. AMOUD a encore de beaux jours devant lui ! »

Que peut-on souhaiter à AMOUD ?

« La prospérité et la constance. »